Welche Kompetenz bei der Bedarfsanalyse den entscheidenden Unterschied macht

Eine gelungene Bedarfsanalyse und die anschließende motivorientierte Nutzenargumentation gehören zum grundlegenden Handwerkszeug des Key Account Managers. Dabei entscheiden jedoch zwei Einflüsse, darüber, ob und wie erfolgreich der Abschluss gelingt, nämlich die Unterscheidung zwischen Bedarf und Motiv sowie der Zeitpunkt, zu dem das Motiv erkannt wird.

Bedarf und Motiv

Die Verhaltensökonomik belegt, dass wir zu über 95% unbewusst und emotional entscheiden. Von daher reicht es bei der Bedarfsanalyse nicht, nur den oberflächlichen Bedarf auf der inhaltlichen Ebene zu erkennen und zu bedienen. Was den Kunden wirklich zum Abschluss führt, ist sein persönlicher Nutzen, den er erhält, wenn eines seiner tieferliegenden Bedürfnisse befriedigt wird.

Aus diesem Bedürfnis leitet sich sein Kaufmotiv als Grundlage für den Abschluss ab. Der Einkäufer überlegt sich also nicht nur einfach ein neues Produkt ins Sortiment zu nehmen, sondern der eine freut sich, wenn er dabei neue, wegeweisende Produkte vorzeigen kann, dem anderen ist es dagegen wichtig, nichts falsch zu machen oder im Falle eines Flops abgesichert zu sein. Ein dritter möchte vor seinen Kunden und dem Chef gut dastehen und der vierte möchte möglichst wenig Aufwand. Die psychologische Forschung zeigt, dass sich aus den persönlichen Bedürfnissen sieben Kaufmotive ableiten, die es zu erkennen gilt:

  • Bequemlichkeit
  • Ansehen
  • Sicherheit
  • Fürsorge
  • Wohlbefinden
  • Entdecken
  • Gewinn

Dieses vorherrschende Motiv kann sich in dynamischer oder bewahrender Form zeigen. Wird es erkannt, kann der KAM die Merkmale des Produktes so vermitteln, dass der Kunde spürt intuitiv, dass mit dem Abschluss seine tieferliegenden Bedürfnisse befriedigt werden und er nur noch ja zu sagen braucht, damit er den Nutzen erhält, den er insgeheim und unbewusst wirklich anstrebt.

Motive schnell erkennen

Je schneller dieses Motiv erkannt wird, desto erfolgreicher der Abschluss. Wer dagegen zu lange im Blindflug durch die Bedarfswelt des Kunden segelt, provoziert Spannungen und Missverständnisse. Wenn der Kunde nicht wirklich den Nutzen spürt, den ihm das Angebot bringen wird, wird er dazu neigen, sich zurückzuziehen und den Abschluss in Gefahr bringen. Besser, wenn direkt erkannt wird, welcher Motiv-Schlüssel die Türe zum Kunden öffnet. Wenn vom ersten Satz an passgenau auf den Kunden eingegangen werden kann, fühlt sich dieser direkt abgeholt, bleibt offen und lässt sich wie auf Schienen durch das Gespräch zum Abschluss führen.

Dabei bringt die Körpersprache den entscheidenden Geschwindigkeitsvorteil, denn während der sachliche Bedarf erst im Gespräch mit den richtigen Fragen erhoben werden muss, zeigen sich die persönlichen Motive des Kunden direkt über dessen Körpersprache, sobald er den Raum betritt. Geschulte KAM erkennen so schon vor der Begrüßung, ob der Kunde eher bequem daher geschlendert kommt oder ob er wie ein Gockel nach Ansehen und großen Zielen strebend durch den Raum schreitet. Sie nehmen bewusst wahr, wie der sicherheitsorientierte Typ zu kleineren Schritten neigt und sich mit einem kurzen Blick auf den Boden absichert und wie der fürsorgliche Typ rhythmische Bewegungen und eine zugänglichere Körpersprache zeigt, ebenso aber auch, wie der Entdecker mit unsteten Bewegungen und einem kurzen abgelenkten Blick zeigt, dass er neben der Begrüßung gleichzeitig schaut, was es sonst noch Interessantes geben könnte. Darauf gehen sie anschließend ein und führen ein passendes und souveränes Gespräch.

Während meiner Ausbildung zum Körpersprache- und Persönlichkeitstrainer hatte ich diesbezüglich ein echtes Aha-Erlebnis, als wir uns in ein Typenmodell einarbeiteten, das Johannes Galli vor über 30 Jahren für die Ausbildung von Schauspielern entwickelt hat. Dieses umfasst 7 Archetypen, die sich 1 zu 1 auf die sieben Kaufmotive übertragen lassen. Interessanterweise hat Galli bei der Entwicklung aber nicht auf die Forschungen des Allensbach Institutes zugegriffen, sondern auf die tiefenpsychologischen Ansätze von C.G. Jung und auf die 7 Todsünden der katholischen Kirche. Mit diesem Handwerkszeug gerüstet, verbrachten wir die Mittagspausen in der Innenstadt im schönen Freiburg und da uns beim Warten auf das Essen nichts Besseres einfiel, schalteten wir unseren Körpersprachefilter ein und erkannten direkt, d.h. innerhalb von 1-2 Sekunden, in welcher der sieben Energien die Personen, die durch die Fußgängerzone liefen, gerade unterwegs waren. In Folge integrierte ich beide Modelle ineinander und schule das Ergebnis seit 2013 in meinem Modul der „7 Schlüssel zur Persönlichkeit“. Da sich dabei ein ganzheitliches Verständnis ergibt, ist es, sobald das Modell einmal verinnerlicht ist, nicht nötig, auf einzelne Körpersprache Aspekte zu achten. Man schaltet den Filter ein und sieht sofort, welcher Archetyp und welches damit verbundene persönliche Motiv gerade vorherrscht.

Wird das persönliche Motiv des Kunden schon früh erfasst, ist es ein Leichtes, es bereits beim Eingangssmalltalk zu berücksichtigen. Auch die Überleitung zum Verkaufsgespräch gelingt intuitiver, so dass sich der Kunde direkt gut aufgehoben fühlt und den KAM leichter durchs Gespräch und zum Abschluss begleitet. Da es weniger Missverständnisse und Spannungen gibt, wird Zeit gespart, die Beziehung verbessert und das Vertrauen erhöht, wodurch sich Räume für weitere Angebote öffnen. So werden schlussendlich nicht nur die Chancen auf einen guten Abschluss erhöht und die Beziehung zum Kunden intensiviert, sondern auch die Möglichkeiten verbessert, zusätzliche Abverkäufe zu realisieren.